Процесът срещу Цапачите на реклами и свободата да не възприемаш рекламни послания
Би било несправедливо обзетите от граждански дух „цапачи”, които прочистват образите, да бъдат преследвани и осъждани, докато в същото време изключително позорни деяния, извършвани в името на печалбата, остават толерирани.
Едгар Морен
На 3 април осем души от групата на „Цапачите[1]” се явиха пред Парижкия апелативен съд за това, че са надраскали рекламни табла. По време на процеса основният аргумент в обвинителния акт на прокурора е, че това е посегателство срещу свободата на словото, на което рекламиращите имат право. Струва ни се наложително да припомним някои факти, показващи, че чрез своите механизми, самата реклама извършва посегателство срещу някои от индивидуалните свободи и може да има отрицателни ефекти върху обществото и по-специално върху общественото здраве (като напр., когнитивно претоварване, стрес, наднормено тегло и др.).
Когнитивните и социалните науки (най-вече, невронауките, психологията и социологията) – дисциплините, към които ние принадлежим, се стремят да покажат, че рекламата променя най-автоматичните елементи в нашето поведение дори на подсъзнателно ниво. Откритите техники за изследване на мозъка ни позволяват да разбираме по-добре неговите автоматизми и тук искаме да покажем, че тяхното (на техниките – бел. ред.) усвояване от страна на рекламиращите (в частност, посредством невромаркетинга) налага колкото се може по-широк публичен дебат за мястото на рекламата в публичното пространство.
Влияние на рекламата върху нашия мозък и поведение
Нека най-напред припомним историята на рекламата. Първият голям технически скок се извършва в началото на ХХ в., когато се преминава от простото механично повторение на съобщението към развита методология за убеждаване на масите. Един от пионерите на тази „фабрика за съгласие” се нарича Едуард Бернайс, който не е никак случаен човек, а племенник на Фройд. Той решава да използва откритията на психоанализата, за да постигне „съзнателно и разумно манипулиране на мненията и привичките” посредством „невидими управляващи” (The Century of the Self[2], 2002). Най-шокиращият пример за този нов рекламен подход е разпространяването в пресата на снимки на красиви и модерно облечени млади жени, които пушат цигари, наречени „факлите на свободата”. Подтиквайки жените да пушат в една епоха, когато подобно поведение е било осъждано, Бернайс си приписва заслугата за удвояване на потенциалния пазар на тютюневата индустрия!
Благодарение на това визуализиране на мозъчните структури, специалистите по невронауки отскоро започнаха да се интересуват от ефекта, който рекламният образ на един продукт оказва върху мозъците ни. В този контекст фокусът е насочен към системата на възнаграждение – няколко синхронно работещи участъка в мозъка, които имат дълга еволюционна история. Тази система предизвиква взаимодействие между емоции и вземане на решения по такъв начин, че последните убягват на чистата рационалност. Тя се оказва много чувствителна към някои сигнали от околната среда, които могат да повлияят на поведението ни, дори когато не ги възприемаме съзнателно (което може да бъде проверено в лабораторни условия).
Изхождайки от тези познания, екип от американски изследователи сравни мозъчната дейност на системата на възнаграждение при група хора, които били помолени да сравнят вкусовете на две марки безалкохолна напитка. Когато тестът се извършва „на сляпо”, двете марки напитки са оценени еднакво и активират системата на възнаграждение по еквивалентен начин. Ала когато бъдат разкрити етикетите, една от двете безалкохолни напитки внезапно активира много повече системата на възнаграждение и е предпочитана от по-голямата част от участниците. Това изследване с измерване на мозъчната активност за първи път показа как образът на изградената от рекламата марка може да промени предпочитанията на потребителите.
Оттогава насетне изследванията, стремящи се да измерят тези предпочитания с помощта на визуализиране на мозъчните структури, се множат под етикета на т. нар. невромаркетинг. Досега този подход се опитваше най-вече да настрои рекламното послание по такъв начин, че то да активира възможно най-мощно системата на възнаграждение. Въпреки че днес невромаркетингът е силно критикуван заради отсъствието на строга научност, при възхода на невронауките, той може да се превърне в истински инструмент на рекламното инженерство.
Здравни залози на едромащабната реклама
Прицелването на рекламата в нашата система на възнаграждение трябва да бъде мислено и от гледна точка на общественото здраве. Известно е, че при някои хора системата на възнаграждение е по-уязвима. При страдащите от затлъстяване, например, тя се активира в ненормални граници от образите на свръхкалорична храна. Децата също са особено чувствителни към рекламата, тъй като тяхната нервна система е все още в процес на развитие. По тази причина (и въз основа на множество изследвания, публикувани в най-големите медицински списания), Британската агенция по храните настоява „децата да имат правото да израснат, защитени от търговския натиск, който насърчава консумацията на храна, твърде богата на захар и сол, която застрашава тяхното сегашно и бъдещо здравословно състояние”.
В тази връзка, направените в Съединените щати изчисления показват, че детското затлъстяване би могло да се намали с една трета чрез по-добро регулиране на рекламата на хранителни продукти. В по-общ план, днес е известно, че разстройването на системата на възнаграждение е съпътствано от множество психически и психиатрични разстройства. Докато чакаме научни разработки, които да оценят ефекта на рекламата върху рисковите групи, регулирането на търговските послания, насочени към нашите най-уязвими съграждани, ни се струва необходима предпазна мярка.
Етически залози на рекламата през XXI век
Всички тези елементи сочат, че тук става дума за нещо много по-сложно от свободата на словото, на която се позовава рекламният сектор. Тази свобода не може да функционира без една друга свобода, която я допълва: свободата да не възприемаш послания. Става дума за това на всеки гражданин да бъде гарантирано правото да избира кога и къде желае да има достъп до рекламна информация. Това ще му позволи да се защити от нейното влияние или просто да си отдъхне от информационното претоварване. Според различни изчисления, децата всекидневно са изложени на десетки – а в Съединените щати дори на хиляди – рекламни клипове. С оглед на това всекидневно бомбардиране, свободата на гражданите да не възприемат послания трябва да бъде осигурена най-вече в публичните пространства. Всъщност, необходимо е държавата да бъде гарант както на търговската неутралност, така и на психологическата сигурност на всеки гражданин.
Според нас, обаче, последните развития в областта на рекламата са обезпокоителни. Така например, ползващите парижкото метро може би са забелязали прогресивното заменяне на хартиените афиши с широки плоски екрани. Тази технология разчита на факта, че всеки движещ се образ в периферията на зрителното поле автоматично привлича вниманието на човека. Тази автоматична реакция е наследство от нашата еволюция и от времената, в които опасността можела да дойде без предупреждение; тя е съпътствана от покачването на нивото на опасност и стрес, което благоприятства запаметяването на посланието. Освен това, вграждането в тези екрани на датчици, които отчитат продължителността на поглеждането към тях, може незабележимо да превърне минувачите в опитни мишки за рекламата.
Жалко е, че ползващите градски транспорт не са били нито питани, нито информирани за това развитие на нещата, което засяга пряко тяхната визуална околна среда и включва събиране на информация за тяхното поведение. Към това се прибавят десетки хиляди демоскопски анкети, които рекламните агенция вече са натрупали (от момента на тяхната поява през 60-те години на ХХ век). Днес това „следене” придобива безпрецедентен мащаб с развитието на електронните технологии (чипове за радиочестотна идентификация, вградени в баджове от всякакъв вид, GPS в смартфоните, вездесъщи социални мрежи и др.). Сега профилираното и геолокализирано „време, в което човешкият мозък е на разположение”[3], е продавано на висока цена от рекламната индустрия: разпространението на едно рекламно съобщение е измервано във ВВ (възможността да бъде видяно), единица ВВ варира между 1 и 7 евроцента. Така, без дори да знае, човек, живеещ в района на Париж, всекидневно носи близо петдесет евро на рекламната индустрия.
При липса на граждански дебат, политическото отстъпва прекалено лесно на натиска на рекламната индустрия, която иска все по-малко пречки, за да реализира все по-големи печалби. Така, вместо да ограничи присъствието на рекламата в публичното пространство, законът от 12 юли 2010 г., който произтече от Кръглата маса за околната среда, благоприятства „необходимото развитие на сектори като микро-рекламирането, иновативните устройства, рекламите по летища и гари (...), позволявайки по този начин да се прогнозира увеличаване на оборота на инвестиращите в тази област компании между 10% и 30%” (по думите на самото Министерство на околната среда и устойчивото развитие).
Решения и алтернативи
Въпреки това, ограничаването на мястото, което рекламата заема в публичното пространство, не е просто някакво утопично искане. През 2006 г. градският съвет на Сао Паоло гласува почти единодушно закона „Чист град”, който забранява всякаква рекламна дейност в публичното пространство. Пет години след неговото влизане в сила, един сондаж на общественото мнение показва, че 70% от жителите на Сао Паоло виждат ефектите от този закон като положителни.
С оглед на залозите, които разкриват последните научни открития, ние искаме да насърчим всеки опит за регулиране на съвременната рекламна система и на първо място в публичното пространство. Като драска по уличните реклами, групата на „Цапачите” се осмели да прибегне до гражданско неподчинение, за да бъде чута от общността и да накара политическото да отвори пространство за дебат. С нейна помощ трябва да защитаваме нашата гражданска свобода от възприемане на послания.
Гийом Дюма, изследовател в Атлантическия университет във Флорида
Меди Хамаси, изследовател във френския Национален център за научни изследвания
Карим Ндиайе, изследовател в Института за изследване на мозъка
Ив Жуф, изследовател в университета Париж-Ест
Люк Фубер, почетен доктор на университета Париж VI „Пиер и Мари Кюри”
Камий Рот, изследовател във френския Национален център за научни изследвания
Авторите са изследователи в областта на когнитивните и социални науки.
Le Monde, 26 юни 2012
Превод от френски Момчил Христов
[1]Става дума за появилата се през 2005 г. в Париж активистка група, чиято дейност е насочена срещу вездесъщите рекламни послания. Нейните акции се прицелват основно в рекламите в публичното пространство и посредством техниката на „мацането” се стремят да демонтират и преобърнат рекламното послание, като на негово място изписват антирекламни лозунги. Днес акциите на групата обхващат цяла Франция. Вж. техния манифест тук. (бел. прев.).
[2]Британски документален филм, разказващ за това как Зигмунд Фройд, Анна Фройд и Едуард Бернайс са повлияли върху начина, по който днес корпорациите и правителствата контролират хората.
[3] Широко критикуван израз на бившия генерален директор на френската телевизия TF1 Патрик Льо Ле, според когото, „за да може едно рекламно съобщение да бъде възприето, мозъкът на зрителя трябва да бъде на разположение. И нашите предавания имат за основна цел да направят така, че той да е на разположение: т.е. да го развличат или отпускат, за да го подготвят във времето между две рекламни съобщения. Това, което ние продаваме на Кока-Кола, е време, в което човешкият мозък е на разположение” (бел. прев.).
Коментари от читатели
Добавяне на коментар
