Джендър идентичности в българската реклама
Да отгледаш неравенство
Рекламите1] са една от най-видимите придобивки на публичния живот в България след 1989 г. За „демократичния” българин те са „като въздуха и водата”: по-често не ги забелязваме, но ги преживяваме като неизменна част от нашия социален хабитус. Рекламите са винаги-тук – наоколо, и по този начин вътре в нас – дори когато ги възприемаме с периферията на съзнанието си или когато попадат в подсъзнанието, в онази психична зона, която, за разлика от несъзнаваното, може да възвръща спомени, останали до този момент изтласкани в неактивната част на нашата памет. Всъщност именно от тази психическа топология на ранния Фройд (съзнавано-подсъзнавано-несъзнавано) черпи опит едно от най-важните понятия на рекламната теория: the top of mind, или паметта, която може да генерира смисли и настроения посредством неактивни следи на сетивното възприятие. Сериозните рекламодатели рядко се целят в непосредствения ефект, който техните послания биха могли да окажат върху претовареното с информация съзнание на съвременния зрител/слушател/читател. По-често се прилага идеята, че рекламата – със своето специфично комплексно въздействие – може да формира емоционален и смислов отпечатък в подсъзнанието на този, който – волно или неволно – е станал неин възприемател. (Това ни обяснява и парадокса защо рекламното поле поглъща огромни средства във време, когато три четвърти от телевизионните зрители на Запад твърдят, че „изключват” вниманието си, когато настъпи времето за реклама.) Идва обаче момент, когато някаква конкретна житейска ситуация възвръща смисъла на потиснатото послание и тогава съзнанието произвежда „свое” решение във вече подсказаната посока. Иначе казано, с термина top of mind (най-близо до повърхността на съзнанието) се означава онази позиция, която първа изплува нагоре в конкретната ситуация на необходимост от някаква стока или услуга. The top of mind status е това, за което се борят всички реклами и което особено скъпо ценят всички рекламодатели.
Нека сега изберем България като фокус на наблюдение и се опитаме да обгледаме развитието на рекламното поле през последните няколко години на „свободен” живот. В аспекта на най-широкото обобщение можем да кажем, че българските реклами като цяло принадлежат към т.н. „южен тип”. Човешките образи тук са силно унифицирани, като се залага на идеалното, житейски непостижимото във външния вид. Подбират се подчертано красиви, извънредно пропорционални, лъскаво привлекателни лица, фигури и дрехи; не се търси идентификация на някакви конкретни групи от мъже и жени (по отношение на възраст, професия или положение в обществото), а с най-едрите патриархални норми за мъже и жени. Неписаният закон на този вид реклама е да умее да съблазнява, да дразни въображението, да провокира мечтите. Не е чудно, че еротиката представлява един от най-важните механизми за постигане на подобна цел.
В южния тип реклама женският персонаж е принципно поделен в две големи (макар и неравномерни) групи. Първата и доста по-многобройна група обхваща образи на красиви, блестящи и привлекателни жени. Тук дори домакините приличат на феи. Във втората група попадат гротескни, окарикатурени в една или друга посока образи. И в двата случая погледът към жената е отвън на нейните собствени (даже неясно какви) потребности; тя се идентифицира с патриархалните стереотипи за женскост, винаги в техния крайно представен вид. Сега вече можем да видим разликата със „северния” тип реклами, разпространени най-отчетливо в скандинавските страни. В този случай типажът е подчертано обикновен, всекидневен и близък до това, което човек среща в своя реален живот; декорът е по-скоро стандартен и лесно разпознаваем; посланието е по-силно специализирано и насочено към конкретни потребности на конкретни групи от хора.
Първият и най-очевиден принцип, който доминира в българското рекламно поле, може да бъде назован с известната фраза sex sells. Всъщност, сексът продава отдавна и по целия свят; в този смисъл родната ни реклама преоткри „колелото” на един вече демодиран модел. Затова пък липсата на еротика в публичния живот преди 1989 г. привнесе радостното усещане, че сексът е нещо ново и присъщо на „свободния свят”. Еротичният модел на рекламата се наложи като публична реалност с началото на новия век и видимо кулминира в прословутата „садо-мазохистична” кампания на водка Екстаз през 2003-2004 г. Две голи женски тела, оплетени в кожени ремъци, виснаха в центъра на София, след което лъснаха и в националната телевизия. Тогавашният СЕМ дълго се колеба, преди да предприеме някакво действие, и най-накрая свали рекламата от ефир под натиска на асоциация „Родители”. Той, разбира се, щеше да постъпи много по-отговорно, ако беше приел някакви задължителни правила на етика в тази посока. Защото водка „Екстаз” беше само началото. През следващите години станахме свидетели на жизнерадостния разцвет, който преживяха сексизмът и порнографията в българската реклама.
Сексистко-порнографският модел се съсредоточи в две посоки. Първата се обедини около предлагането на алкохолни напитки, най-вече с ниско качество и ниска цена, произвеждани от две-три фирми производители. При особено добро желание можем да разберем техния натиск като резултат от пазарната конкуренция: в България вече има 274 фирми производители на алкохол, да не говорим за чуждите производители, които не само предлагат стока с високо качество, но и я рекламират с по-качествени лица.
Водка „Флирт”, мастика „Пещера”, джин „Шесто чувство”, бирите „Каменица” и „Загорка”... – всички те залагат на балканското безхаберие към сексизма. В поръчаните от тях реклами мъжът консумира жената (заедно с препоръчания алкохол и други привлекателни предмети) или пък женската фигура служи като медиатор и първа стъпка към върховното блаженство на алкохолната консумация (тя приготвя салатка за ракийката, споделена между мъже, или трябва да изслуша вълнуващия коментар, че на майка й „още не е пресъхнал кладенецът”). В тези реклами джендър стереотипите са непоклатимо консервативни, те се стремят да рециклират за медийна употреба най-традиционалистичните патриархални модели в условията на модерната градска среда. Парадоксът в България обаче е там, че точно тези шлагерни стереотипи на популярното консервативно въображение бяха изтласкани от публичното пространство в продължение на половин столетие. За немалка част от хората появата им днес не представлява реликт на отживели обществени отношения, а „нововъдение” и „модернизация” на „задръстените” български нрави. Това ни обяснява сравнително високия процент на положителна (или най-малкото на индиферентна към сексисткото им послание) оценка, която те печелят от страна на мъжете, но и на жените в България.
Почти всички реклами на алкохол се произвеждат с прицел в консумативната страст на мъжа. Поради тази причина мъжът задължително се изобразява като субект на изключително удоволствено преживяване. А радостта да се консумира невъздържано и неопосредствано (животът) може да бъде изразена особено точно с „родната” думичка кеф. Мъжът-кефлия следователно е истинският герой на българската сексистка реклама – дори тогава, когато неговото присъствие е непряко, т.е. кодирано във възбудения поглед, с който възприемателят би трябвало да се взре в рекламата. Нищо чудно, че доминиращата тематика може да бъде единствено сексуална (другите удоволствия са или малко срамни за показ пред публика, например лакомията, или принципно недопустими в колективното пространство – като агресията и разрушителните импулси).
Немалко е писано вече за естетиката и психологията на този вид реклами, като много подходящо се използват различни съставни понятия, в които присъства думата чалга: „чалга естетика”, „чалга ценности” и т.н. Тези названия обаче оставят усещането, че сексизмът е нещо ново, нещо „от вчера”, тъй като чалгата в своя модерен вид се наложи у нас след 1989 г. Уместно ще бъде да прочетем цялата група реклами на мъжкия кеф през много известната – и у нас, и в цяла Европа през първите десетилетия на ХХ век – книга на Ото Вайнингер „Пол и характер”. Тя представлява завършена философска рационализация на модерния западен сексизъм. Жената тук е побрана в ценностния периметър на една стриктно двойствена оптика: тя е или безгрешна (т.е. безполова и всеотдайна на своето семейство) майка-мадона, или курва (т.е. еротична съблазнителка). Самият Фройд (който се чувства ограбен в идеите си от по-младия Вайнингер) нерядко анализира психиката на своите пациенти мъже именно като раздвоена между тези две присъствия на жената и съответно – като търсеща начини да ги „срещне” в едновременните си връзки и отношения с двата типа жени. Сексистката реклама използва главно образа на жената-курва, примирен с идеите за публично благоприличие чрез символизацията на женското тяло с явления на природния свят; оттам и толкова много цветя, плодове, течности в символичната визия на тези реклами.
Макар че се среща и тук (главно във версията „грижовна съпруга”), жената-майка си остава запазена марка за рекламите на домакински продукти. Там тя задължително трябва да бъде прилично облечена, истерично загрижена за съвършенството на дома, пърхаща около щастието на своите близки, инфантилно приповдигната и вечно засмяна. Особен колорит внася съперничеството й с други подобни жени. Мъжкото спокойствие изглежда вовеки осигурено от гледката на жени, които водят битка на живот и смърт, за да осигурят най-добрия семеен живот на своя съпруг.
Съвсем както по времето (и в книгата) на Вайнингер, жената от съвременните реклами има две основни превъплъщения. Тя или ощастливява семейството си, като с неистова упоритост пере, глади, готви, мие чинии, простира и бърше пода (междувременно седи на фризьорския стол, за да стане още по-достойна за него), или напълно безсрамно ангажира телесните си прелести в „игри за напреднали”. По средата – между светицата на домашния рай и дяволицата на сексуалните удоволствия – няма нищо. Нищо, което да подскаже, че жената има свой свят, свои проблеми и интереси извън периметъра на мъжкия поглед и отвъд прага на семейния дом.
Обратната страна на „вкусната” женска фигура е карикатурният и отблъскващ образ на възрастната или „пресъхващата” патриархална жена. Дори голяма компания като Mtel, обявена от АРА за най-добър рекламодател на 2009 г., се изкуши да експлоатира темата за червената бабичка. Накичена с екстравагантни бижута, разкрасена с тежък грим и нелеп маникюр в съчетание с домашно разрошена бяла коса, прехапала от усилие полуизплезен език, възрастната жена се е надвесила над клавиатурата на компютър в опит да постигне своята „интернет революция”. Сякаш за да не изостане в лошия вкус, и Globul (вторият „най-добър” рекламодател за миналата година) направи подобна реклама на един демодиран модел от телефоните Samsung: бабичка-терористка напада магазин, за да отмъкне телефон, който иначе се предлага на доста сговорчивата цена от 9,90! Отново Мtel направи голяма рекламна кампания върху пародийния андрогинен образ на един „кръстник” от бизнеса със стационарни телефонни услуги. Трудно е да се каже със сигурност каква е половата идентичност на тази карикатурна фигура с къдрава бяла коса; така или иначе, ролята се изпълнява от любимата актриса на Мtel Латинка Петрова. По-важното е да видим, че в случаите, когато внушава някакво свое послание с образа на възрастната жена, българската реклама не устоява на изкушението да акцентира върху деестетизираното, десексуализирано (изсъхнало, прецъфтяло) женско тяло. Липсата на сексапил се внушава като липса на женственост, като непривлекателна и даже карикатурна женскост. Гротескната бабичка е обратната страна на примамливото със своята цъфтяща природност женско тяло, уловено в огледалото на мъжкия поглед.
Върху фона на представените дотук наблюдения вече изглежда редно да се запитаме: а може ли и мъжът на българската реклама да бъде грозен, отблъскващ или най-малкото смешен? Най-общият отговор ще гласи: може, но най-вече, когато е представен в ситуации, които го карат да прилича на жена. Нека си припомним някои между тях. Двама „изпаднали германци” надничат иззад бара на френска кръчма и лакомо бодат с вилици лионска наденица „Леки”. Глупав съпруг купува насипно (вместо пакетирано) кафе „Нова Бразилия”. Широко ухилен негър дъвче вафла трепач. Група от пародийни македонски хайдути точат зъби за македонска наденица с бабаитския възглас „Ке умрем за нея!”. Общото между всички тези, на пръв поглед много различни, реклами е в това, че внушават мъжкия образ като не-мъжествен и затова – смешен. Разбира се, критерият за липсващата мъжественост неизменно е скрит в някакъв стереотип на патриархалните представи за „истински” мъж. Победените „германци” не са истински войни; съпругът не разбира (но нима всъщност е важно мъжът да разбира?) от кафе; македонските хайдуци не са възпените героични хайдути; сплетеният в множество плитки тъмнокож младеж очевидно е твърде чужд на българските представи за мъж. Женскостта е кодирана в тези гротескни образи чрез изместването на мъжа от неговите традиционни качества с „автентична” стойност: сериозност, достойна професия, независимост от битовите обстоятелства, презрение към повиците на природното тяло... Пред нас, с други думи, е мъжът като карикатурна фигура на патриархалните представи за „важна” мъжкост, мъжът-не-себе-си, т.е. мъжът-жена поради липсата на трета джендър позиция. Не е трудно да видим, че вторият по ред (но не и по степен) губещ в тази ситуация е самият мъж, който е притиснат от невъзможността да бъде несериозен, рошав, шарен и лаком.
Със задачата да спаси важното в него се заема една от рекламните кампании на бира „Каменица”. Тя е насочена именно към отричането на онези тенденции, които заплашват с преобръщане цивилизационната парадигма на традиционния мъж. Героите на тази кампания отказват да поливат цветята, да се обаждат на тъщата, да разхождат кучето, да помнят годишнини, да ходят на пазар... Това, което се отхвърля като неадекватно за автентичната мъжкост, е именно „маргиналното” и „различното” в поведението на съвременния български мъж: да се съобразява със своите близки, да помага в домашната работа, да участва в грижата за дома. Отново сме стигнали до Другия мъж, до мъжа-жена. Защото от кого всъщност може да бъде спасена „истинската” мъжественост в нашия (все още) патриархален свят? Парадоксално трябва да отговорим, че слоганът „Да спасим мъжа!” охранява и опазва мъжа преди всичко от... него самия.
Посланието на „Каменица” е изцяло представено в „не”-измерения на мъжката идентичност: няма да поливам, няма да се обаждам, няма да пазарувам и т.н. (Още по-показателен е лозунгът, който обединява поведението на всички герои от тази кампания: „Ние казваме не!”) Би било интересно да опитаме една хипотетична реконструкция на скрития позитивен модел, на мъжа-идеал, който наднича зад редицата отрицания. Този, когото срещаме в огледалото на отказания компромис, представлява един подчертано егоистичен, безпардонен, инфантилен (безкомпромисното отношение е типична реакция на ранната възраст) субект. Зад своята скромна битова образност бирената реклама крие едно изключително амбициозно и провокативно послание: докато/ако се забавляваме с нейното остроумие, всъщност признаваме, че мъжът е вечно (егоистично) дете, което има неоспоримото право да задоволява своите инфантилни капризи.
Това заключение на пръв поглед не изглежда особено страшно, много хора се чувстват дори умилени от него. Бедата идва едва тогава, когато някой се сети да се запита: но кои всъщност са субектите, които трябва да изтърпяват „сладкото глезене” на мъжа? Ясно е, че не могат да бъдат останалите мъже, защото рекламата отчетливо акцентира върху тяхното братство и равенство в „несгодите”. Още по-зле изглежда положението след въпроса „защо?”.
Рекламите, с други думи, не са безобидна декорация на нашата ежедневна среда. Те формират социалните идентичности с една шеговита непосредственост, която – добре направена – укрепва съществуващите нагласи и възпроизвежда (точно защото имитира изкуство, а на изкуството „всичко е позволено”) крайностите в традиционния дисбаланс на човешките отношения.
[1]Текстът е част от по-голямо изследване, което ще се появи в сборника „Идентичности в преход: род, медии и популярна култура след 1989 г.” (С., Полис, 2010). Реших да използвам термина джендър вместо някоя от възможностите да бъде преведен (като род или социален пол), тъй като той все повече навлиза у нас, не на последно място под влияние на административния европейски дискурс, а и заради липсата на консенсус, постигнат през изтеклите двайсетина години.
Коментари от читатели
Добавяне на коментар
