|
рекламарекламарекламар ние, рекламните деца по Наоми Клайн Любопитна етимология: първото значение на латинската дума re-clamo, откъдето идва съвременната реклама, е "викам против, гласно изказвам своето недоволство, шумно възразявам, съпротивявам се", а чак второто е "отеквам, ехтя, кънтя". Но то е във фундамента на днешната реклама, която играе възвратно със значението - трето по ред, на глагола clamo - "ясно показвам". Рекламата "ясно (уж ни) показва" какво трябва да си купим, защо трябва да си го купим, колко и какви ползи ще ни донесе то, ако го купим. Тя е слуга на пазара, въпреки че - с брендирането, проявява все по-голяма склонност да го поглъща, да се превръща в самоцел (по силата на лозунга "Марки, не продукти", вж. "Без лого" на Наоми Клайн, стр. 4 и сл.) И тъкмо тази самоцелност на рекламата (която е изкусност, която е талант, която е вдъхновение) е темата и съдържанието на предаването "Рекламна пауза" по Канал 1. Иде да ни подскаже, че правенето на реклами също е част от съвременния културен свят, нещо повече - правенето на реклами е едва ли не всичкият съвременен културен свят, следователно колкото повече се включим в този making, толкова повече ще сме culture, art&cool. Особено се засили тази фонова идеология, след като Део бе заместен от София (или "О-о-о, Пепи" в рекламата на кренвиршите "Леки"). Обещанието е: "Рекламата е изкуство, следователно не е за всеки, но пък ние ще сторим тъй, че да ви изключим от това "не е за всеки." Део представяше реклами и същевременно се забавляваше. Възхищаваше го самата изобретателност на клиповете, радваше им се и им се кефеше. За него рекламата не беше някакво кой знае какво значимо произведение, а просто повод за предаване, което да е атрактивно и гледаемо. Оттук и той самият се стараеше да влезе в това русло на атрактивност и гледаемост, нищо повече. Едно яко поведение, на което не му пука за друго, освен за приятното прекарване: един хедонистичен максимализъм, който е единствената цел, а всичко останало - само повод за постигането му. С идването на София Василева цялата тази абсолютистка хедонистичност премина в миналото. "Пепи" разиграва съвсем различна стратегия: рекламата не е просто нещо, ако някой си мисли така - да има да взема. В направата й се хвърлят много усилия, много труд, пари, пот и енергия, следователно няколкоминутното клипче не се явява ей-така, от въздуха, а е плод на доста творчески и други ресурси. Не става вече дума за забавление, става дума за педагогика. Ние ще ви учим, ще ви преподаваме, ще ви отваряме очите. Как? Най-напред като ви покажем нашата класация на най-готините и успешни реклами, след това като ви накараме да участвате в конкурс за ваши проекти в нашето предаване. Междувременно в предаването ще вкарваме фрази и изречения, които не ви дърпат по елементарен начин към върха на изживяването, а са прицелени в съвсем друг връх - този на дидактиката и рекламната техника. Ще придобиете умения и тези умения ще са ви от полза, защото: "Всичко е реклама!". Не зная дали SIA advertising нарочно смениха посланията в предаването, сменяйки Део със София. Едва ли тази е била целта им, по-вероятно е да са решили, че Део е вече прекалено много експониран екранен образ, така че има риск да е втръснал на младите, за които всичко, което понамирисва на традиция, консерватизъм и постоянство, се превръща в дъртофелщина. Показателно е обаче как се модифицира "Рекламна пауза": не да показва реклами, които да кефят, а да се изпращат идеи и проекти за реклами, които да кефят. Или, нека отново се обърнем към Наоми Клайн: "Хей, деца! Рекламирайте сами!". С други думи, ако с Део рекламата минаваше покрай нас, а ние просто можехме да казваме - тази е добра, тази не струва, то със София тя е вече вътре в нас, пронизва ни и ни прави да приличаме на нея, да вдъхваме слогана й, да говорим дори рекламно. Трансформацията в "Рекламна пауза" е белег за трансформация в цялото общество: то вече не е обект, а субект на рекламирането. Нему се вменява, изисква се от него да рекламира, да клипира, да логира. Което ще рече, че капитализмът на марката залива България, която, от своя страна, не просто е склонна, а чак се натиска да се отпусне в неговия полюшващ менстрийм. Тук няма съпротиви, тук има отдавания и "Рекламна пауза" е само един от малкото признаци за тази всеотдайна любовна готовност. Без, разбира се, някой да си дава сметка, че тая прегръдка може да ни задуши. И без никой да "рекламира" срещу рекламата, тоест да вика против, гласно да изказва недоволство, шумно да възразява и да се съпротивява.
Митко Новков
|
Петък, ранна утрин |