От дъното на Тъмната епоха
Когато преди почти 15 години захванах да се занимавам на рекламното поприще, бидейки дипломиран генен инженер, магистър от БФ на СУ, моята баба, професор и доктор на химическите науки, изкоментира нелепия ми избор на професия така: „Как така, рекламист, ами че те са най-низшият слой на обществото!“.
Права беше жената. Но кой да слуша. Тоест, чувах подмятания относно своя житейски избор, но не и такива официални изявления като това, което имах честта да прочета в статията на Олга Николова „Pod igoto” на рекламата“, в. „Култура“, бр. 21 от 2 юни.
Но нека първо, за да не стават грешки, да кажа, че предмет на моето изложение по никакъв начин няма да бъде конкретната кампания на колегитe от Saatchi&Saatchi. Не смятам по никакъв начин да я защитавам или нападам, но вземам думата заради коментарите за нея, в които има някои, меко казано, смущаващи заключения за нашата индустрия. Ще се опитам, па макар и рекламист илитерат, да боравя с абсолютни категории, като „истина“, „общество“, „изкуство“, което вероятно няма да ми се получи, но съм длъжен да вляза в този тон, който говори за рекламата „по принцип, като такава, в рамките на същата“.
„Рекламните агенции се изхранват с лъжи. Тяхното кредо е, че важното е да убеждаваш, а не да казваш истината; това е същността на рекламата.“, казва госпожа Николова.
Какво по същество означава да си рекламист? „Какво работиш ти“, би попитала Баба Гицка? Рекламата, смея да твърдя, е последното убежище на енциклопедизма. Именно онзи, ренесансовият, онзи, който търси истината и красотата навсякъде и във всичко. Далеч съм от мисълта да се сравнявам с Микеланджело и Галилей, и Бейкън, но... В своята работа аз трябва да имам специфични познания в областта на банковото дело, архитектурата и медицината и да търся как тези познания да носят смисъл в живота на човека, когото убеждавам. О, аз не съм заключен сам в света на точните науки, аз съм длъжен да вляза и в този на хуманитарните. Аз боравя със социология, етнография, културология. Чакайте, има и още. Искам или не искам, аз боравя и с чувствата и емоциите на хората; и макар да не правя изкуство, съм задължен да го използвам като свое средство, за да отправям смислени и въздействащи послания. Аз трябва да мога в един и същи ден да бъда поет и романист, и класик, и авангардист.
И всичко това го правя не за да лъжа! Аз изследвам ежедневно живота с детско любопитство и страст към откривателство. И споделям с аудиторията си своите открития на мъничък смисъл, който искам да предам на други. Защото всеки продукт или услуга са създадени от човек за човека с мисъл и смисъл.
Но истината е тази, която ме родее с гореспоменатите енциклопедисти, а не чисто механичното минаване от тема в тема и от сфера в сфера. Веднага вадя от контекста едно изречение на г-жа Николова: „Всяко нещо си има център, в който живее правдата“. И тутакси се съгласявам с него, защото то звучи почти като „член първи“ в букварчето на рекламиста. Винаги търси истината! Човек не може да убеждава с лъжата напред, това е Гьобелсова пропаганда. Рекламата борави с Истината, цялата Истина и нищо друго, освен Истината. Неистината е най-краткият път до провала в рекламата. Излъжи прекрасно веднъж и ще доведеш хората до рафта. Но веднъж разкрили истината чрез своя потребителски опит, те ще те погребат за секунда. И особено днес, в ерата на бързите комуникации, когато нищо не може да остане скрито, пък ако ще да използваш и т.нар. „постистина“ в своя арсенал.
Ако ние действително смятаме, че една толкова чувствителна и отразяваща реалния живот индустрия се уповава само и единствено на лъжата, то ние сами казваме на себе си, че сме обречени като вид. Рекламата не е причина, а следствие от развитието и нуждите на различни индустрии. И ако те съзнателно са сложили в устата ни неистината, то бъдете сигурни, че ние имаме своите познания, за да я разкрием и да не я предадем нататък. Но, ако все пак някой прави съзнателния избор да излъже, то това е частен случай, който вече се отнася до категорията „морал“, а не до принципите на функциониране на рекламата.
„А ако имаш някаква съвест и все пак работиш в рекламата, то явно живееш в постоянно противоречие със себе си. С други думи, ние имаме едни хора, чиято философия в живота се изразява в софистични или йезуитски шмекерии, и именно тези хора ни размахват пръст, поемайки ролята на книжовна институция, която има правото да задава морални принципи.“
В рекламата наистина работят стотици, ако не и хиляди хора, в мнозинството си млади, с образование и ценности. Наистина ли сме отгледали такова поколение морални престъпници, което си ляга всяка вечер с чувството на удовлетворение, че за пореден ден е подвело и разорило милиарди хора по Земята? Нали и те самите са потребители на продуктите на своята дейност или тази на колегите си? Излиза, че всеки от нас е зомбиран самоубиец. В абсолютизирането на някакви „истини“ за рекламата като човешка дейност, ние казваме на хиляди индивиди, че са вредни за себе си и цялото общество. Ако това е вярно, смятам за редно тази дейност поне да се обяви за подсъдна. Или пък, както и Дъглас Адамс ни предлага в „Пътеводителя“, рекламистите да бъдат натоварени на една совалка и да бъдат пратени към незнайна точка на Вселената.
„…но аз смятам рекламата за най-деструктивното явление в по-новата история на човечеството. Този социално приемлив (все още) метод за дресиране на хората с помощта на картинки, музика и повтаряне на ключови думи ни вкара в една нова Тъмна епоха.“
Синтезната форма от изкуства – изобразително (картинки), музика (мелодия) и слово (ключови думи) – ни води към Тъмна епоха? Жалко.
Жалко е, защото не схващаме, че в рекламния процес участваме всички ние, цялото общество. В него, като минимум, са намесени поръчителите, самите рекламисти и крайните потребители или, накъсо казано, всички. И затова, ако трябва да съдим рекламата, нека поне да е с поговорката: „Каквито хората, такива и рекламите“.
Тази Тъмна епоха не е създадена от рекламата, тя само я показва и то в най-точния й облик. Защото рекламата е функция на живота, а не дейност на група зли гении, гледащи отвисоко света и поставили си за цел всеобщото унищожение. Рекламата неведнъж е доказвала, че може да се еманципира и да действа в обществена полза. За добри и за справедливи каузи. Остава правещите реклама и потребяващите я да преценят дали конкретният опит наистина успява в тази си еманципация или грозно се проваля.
„Имаме една жълта стратегия за борба с пожълтяването на културата. Но какво друго можем да очакваме от съчинители на реклами?“
Отново обобщение за индустрията при коментар за частен случай. Ако избраният подход не ни харесва и имаме доказателства за слабостта на дадена идея, защо нападаме всички „съчинители“? Има ли сфера на човешката дейност, където всички упражняващи я могат да бъдат давани за пример?
Рекламата безспорно не е в най-бляскавия си период и търси нов смисъл за самата себе си. Тя отдавна не е единствената сфера на нови и бляскави идеи и иновации. Безспорно е. Всички ние го знаем. Отдавна сме осъзнали, че имаме вина за бума на консумеризма и поемаме своя дял в налагането на устойчивото развитие днес. Но това прави и цялото човечество. Не искам да оневинявам рекламата, като поставям индустрията в състояние на постоянна невменяемост, защото, видите ли, клиентите ни изискват разни неща. Не сме светци по никакъв начин. Объркани - като всички хора - сме. Но поне имаме право да се променяме, надявам се. Пък нека публиката оцени кой може и кой не, когато е пред рафта.
И последно: ако един критик пише за слаба изложба, задължително ли накрая заключава, че „от мазачи друго не може да се очаква“? Такова генерализиране наистина носи белези на Тъмна епоха. На която и да било Тъмна епоха, защото всяка една такава, рано или късно, е поставяла всичко и всички под общ знаменател и е „разчиствала“ на общо основание.
Послепис: Не, като същи йезуит (по Олга Николова), ще се отрека от твърдението си, че няма да коментирам кампанията, и ще река: „Защо „Pod igoto” бе, колеги? Защо не “4i4ovtsi”, я как шльокаво стои?“