Български  |  English

Реклама и попфолк

Рекламният плакат е медиум, чиято цел не е само да продаде даден продукт. Разбира се, това е основното, но не трябва да се забравя качеството му да търси публиката „в движение“. От това се определя и неговата подцел – веднага да привлече вниманието на зрителя и да предизвика неговата реакция.

Една от най-ранните прояви на реклама, заменила глашатая, е била плакат, чиято първоначална цел се е изразявала в това да информира колкото се може по–голяма част от обществото за предстоящо събитие. В известен смисъл и до ден-днешен плакатът носи някои от основните качества на глашатая - с достъпния си и атрактивен вид, с богатата си цветност, с ясното си послание той ‛бие тъпана“ на нашето внимание, с мощен глас не само ни съобщава, но и ни прави доброволни съучастници в нещо, което някой би нарекъл най–великата манипулация на всички времена, а ние наричаме просто реклама.

Плакатът е неразривна част от тази магия, изкуство или наука – рекламата; той остава на своя пиедестал, независимо от развиващите се с невероятна скорост технологии. Върви с нас дори по най–дългите улици, изскача иззад ъгъла и ни изпраща до дома, където е постигнал целта си, защото ние вече знаем, информирани сме. Хванал ни е „в движение“ и е „приковал“ вниманието ни.

Съществуват множество определения за рекламата. Едно от тях е, че рекламата не е наука, а форма на изкуство. Тъй като са подвластни на несигурността, присъща на всички форми на изкуство, хората, които ръководят днешните рекламни агенции - вече не творчески личности, а мениджъри, счетоводители и юристи - са изправени пред редица неизбежни истини. Първата е, че още не успяват да извършат онзи количествен скок, чрез който не само да ‛ни потекат лигите“, но и да ни принудят безотказно да купим рекламирания продукт. Втората е, че това няма да стане, докато не открият някакъв забележителен подход, който да приближи дейността им до някакъв вид точно измерима наука. Третата - че докато някой не изобрети магическа черна кутия с куп лъскави бутони, които те могат да натискат, за да задействат у нас непреодолимо желание да купуваме разни неща – такива, които не сме планирали да купим - на тях не им остава почти нищо, освен да продължават да се опитват да намерят ‛чудото“, да привличат и задържат вниманието ни, докато ни карат да се смеем или да плачем, да се трогнем или дори отвратим, но на всяка цена да предизвикат у нас реакция.

Съществуват няколко основни разлики между плаката и другите печатни рекламни медии. Главната е, че плакатът търси точно публиката ‛в движение“. За рекламите във вестниците, списанията, брошурите, флайърите и други подобни се предполага, че читателят трябва да има време да седне и да прочете текста. Плакатът - обратно – има за цел да привлече вниманието веднага, да предизвика мигновено реакцията на зрителя. Основният феномен на човешкото възприятие, на който се базира въздействието на плаката, е, че в обичайни условия вниманието на зрителя е привлечено от необичайна промяна в заобикалящата го среда. Ето защо това очертава и първата основна задача на дизайнера. Цветът, шрифтът и рекламното послание – всички тези елементи на рекламния плакат и умереният баланс между тях го превръщат в незаменима част от нашия живот. Ние дори не подозираме, че съвременното ни общество не може да съществува без рекламата във всички нейни проявления.

Предизвикателството пред рекламния плакат се състои в това, как той да успее не само да ни грабне отведнъж, да ни накара да купим онова, което рекламира, да заобичаме марката, която ни представя, да ни втълпи, че рекламното послание е точно това, което искаме да чуем, да ни накара да се почувстваме специални – но и, наред всичко това, чрез различните композиционни трикове и похвати да съумее да бъде уникален. Да бъде изкуство! А това не е никак лесно.

Двата основни елемента на плаката са посланието и естетическия вид. Разпространено е схващането, че за да бъде успешен един плакат, е нужно да подберем възможно най-четливия и едър шрифт, да използваме само основни чисти и ярки цветове и композицията да не включва повече от три елемента. Но всичко това надали е достатъчно, ако не разполагаме с ‛уникално“ рекламно послание, представляващо изкусително обещание. Именно снимката или рисунката предизвикват хората да прочетат заглавието. Точно там е заложено първото обещание за изгода. Можем да наречем заглавието ‛билетче за капанчето“, то натиска бутона и кара потребителя да прочете и останалата част от рекламата. Заглавието, рекламното послание трябва да е нещо, което зрителят да запомни задълго.

Да, рекламите наистина лъжат, но това им е работата. А ние се оставяме да ни манипулират, защото не сме напълно разумни същества. Голямата реклама се възползва от факта, че виждаме онова, което искаме да видим, че чуваме онова, което искаме да чуем и вярваме в онова, в което искаме да вярваме. Голямата реклама действа, поне отчасти, благодарение на това, че ние най-неразумно позволяваме на чувствата да замъглят преценката ни.

Не е тайна, че емоцията често надделява над интелекта. А рекламата е безмилостна в способността си да използва това. Точно на нашата емоционалност разчитаха двата най-големи мобилни оператори в България – ‛Мтел“ и ‛Глобул“ - в началото на своето съревнование. Изключително мащабната рекламна кампания на ‛Мтел“ започна, разчитайки на любопитството, на силата на червения цвят, галейки самолюбието на хилядите потенциални потребители с простичкото ‛Това е твоят глас“. Освен този текст в рекламите тогава нямаше абсолютно нищо, което да подсказва кой е рекламиращият. А това постави хората в състояние на пълно неведение да търсят с жаден поглед логото на фирмата, която се рекламира. Зрителят бе оставен да агонизира, тръпнещ в очакване повече от половин месец. И когато най-накрая се разбра за какво става въпрос и логото зае отреденото му място, всички си отдъхнаха, свалиха напрежението, но останаха ‛зомбирани“. Това се оказа изключително печеливша рекламна кампания, което доказа, че с пестеливи средства и търпение рекламисти и дизайнери могат да превърнат едно рекламно ‛послание“ в емблематично. И да накарат всички да повярват, че точно ‛Мтел“ е техният мобилен оператор.

Е, не всички – да не забравяме, че ‛Глобул“ се постара да отвърне достойно на удара. И успя със серията рекламни плакати ‛Общуването не е само глас“ – показа ни снимки, които биха разчувствали и камък, накара всеки от нас да стане част от рекламата. Осъществи главната нейна цел и превърна зрителя в съучастник на драго сърце. Гордо се изпъчи срещу ‛Мтел“ и тайно прошепна на настоящите си и бъдещи клиенти, че ‛Глобул“ може да им даде много повече; че ако изберем тях за свой мобилен оператор, говоренето по телефона ще се превърне в общуване, а няма да бъде само глас или ‛дърдорене“.

Това е доказателство, че и в България може да се води ‛малка война“ между два ‛гиганта“, което наподобява тази между ‛Кока-Кола“ и ‛Пепси“, въпреки че никога няма да достигне до такива мащаби. Доказва, че и в малка страна като нашата има ‛мислещи“ рекламисти, които създават позитивна реклама и я отдалечават от пошлостта на попфолк културата.

Разбира се, след появата на третия мобилен оператор „Вивател“ всички ние – зрители, потребители и забързани минувачи, загубихме голяма част от интереса си към тази малка битка за надмощие. Прехвърлихме вниманието си към ‛малките удоволствия“.

В един пренаситен с продукти пазар е трудно да отсеем добрия от лошия дизайн, дори е трудно да отличим добрия рекламен плакат като произведение на изкуството. Със съжаление трябва да констатираме колко са изостанали нашите рекламни плакати и билбордове за алкохол в сравнение с изтънчената реклама на водка ‛Абсолют“ например – това многообразие от идеи и хумор – или със семплите рекламни плакати на бира „Хайнекен“, които могат да дадат пример как трябва да изглежда една реклама за алкохолна напитка.

Надеждата ни да прекрачим границите на Европейският съюз с ‛по – надеждни“ реклами са насочени към все по-стилово издържаните реклами на водка ‛Флирт“, с идейното многообразие на плакатите на „Каменица“ и „Загорка“. В същото време е трудно да пренебрегнем повърхностните и елементарни примери, които са спънка за създаването на позитивна реклама и отдалечават печатната реклама и плаката от изкуството.

Може би решението за постигане на по-добри резултати в областта на печатната реклама се крие в простата рецепта, че както не бива да се прекалява с употребата на алкохол, така не бива и рекламата да става претрупана, граничеща с нещо, което наричаме ‛кич“. Когато става въпрос за „кич“, не можем да не споменем грамадните билбордове, на които псевдопевци - икони за цяло едно поколение - ни показват части от тялото си. А всъщност никак не бихме искали да ги виждаме, застанали гордо със съмнителните си качества, срещу ‛скромни“ плакати, който с тих гласец ни молят да посетим изключителни културни събития като изложбите на Фрида Кало или Кристо... Как да чуем този умолителен шепот, когато е заглушен от грохота на една псевдокултура, която се превръща в битие за все по-голяма част от обществото. Силиконови кралици ни дебнат на всеки ъгъл, но вместо да ни стряскат, ние свикваме с тях, сякаш това е нещо нормално. По-лошото в действителност не е видът на хората на снимките, а дизайнът на плакатите, които ги рекламират.

Непознаването на някои основни композиционни принципи отвежда точно до дисбалансиран дизайн – различните елементи са толкова силни в своята индивидуалност и водят толкова жестока борба за надмощие, че крайният резултат е единствено безсмислен хаос. Вероятно такъв дизайнерски подход е оправдан от твърдението „Луд на шарено се радва“, но ние луди ли сме, за да харесаме нещо, което е лишено от всякакъв вкус? Явно, защото продуктите на „попфолк културата“ са може би с най–висок процент на продаваемост. Трябва ли да значи това, че този рекламен подход е успешен, или той просто е отражение на психическото и емоционално състояние на обществото? И ако целта на рекламния плакат е да реализира собствената си стойност, превръщайки се в произведение на изкуството, което да подкрепи визуално предлагания продукт, то що за стойност е това? Ако е вярно, че неговата главна цел е да визуализира идеята и да провокира зрителя и аудиторията със средствата за визуално решаване на проблема (а те зависят от индивидуалния творчески периметър на приложния график), то не са ли точно такива рекламни плакати доказателство, че има значителен спад в творческия потенциал на дизайнерите? Това може да се обясни също с факта, че паралелно с разрастването на „попфолк културата“, се увеличават и рекламните агенции, които я рекламират. Всичко това ясно говори за нивото на масовия вкус и, за съжаление, се прави за сметка на качеството.

Днес има легиони "дизайнери", които не са направили и крачка към добрия дизайн. Те се опират прекалено много на артистичната самоизява, защото повечето от тях никога не са учили графичен дизайн. Или, което е по-важно, никога не са ‛узрели“ за професионалния дизайн, защото не са осъзнали, че дизайнът не е терапия. И защо им трябва? – компютър с Photoshop, Illustrator, цветен принтер и малко време ги превръщат в "графични дизайнери". Как един работодател, който има нужда от дизайнери, да открие разликата, когато пазарът е пълен с евтини алтернативи, които обезценяват името на дизайна.

Да се прави дизайн е много повече от това да сглобяваш, да подреждаш или дори да преправяш; означава да прибавяш стойност и смисъл, да осветяваш, да опростяваш, да изясняваш, да променяш, да облагородяваш, да драматизираш и вероятно дори да изумяваш. Дизайнът разширява възприятията, усилва усещанията и изостря зрението. Дизайнът е продукт на чувстването и осъзнаването, на идеите, възникващи в главата на дизайнера и достигащи своя връх в съзнанието на зрителя.

Вероятно всеки дизайнер в началото на кариерата си е искал да промени вида на целия свят. Но това е саморазкъсващата позиция на дебютантите. По-важното е дизайнът да се концентрира върху определени неща, без мисълта дали те ще имат "световно" значение или не. В днешно време предизвикателството да бъдеш добър дизайнер далеч превишава това да имаш добри бележки в местното училище за дизайн. Признанието на колегите в мрежата изглежда има далеч по-голямо значение.

Може би разковничето на успеха на рекламата и графичния дизайн се крие в споделянето на идеи, в търсенето на различна Рецепта, в предизвикателството да опитваме неща, които изглеждат различни от това, което ни се струва, че сме способни да изразим, в разнообразието, от което всички ще имат изгода: потребителите, работодателите, а и самите дизайнери, защото ще бъдат принудени са дораснат до Дизайнери с главно „Д“
още от автора
Калина Христова е преподавател по "Рисуване и живопис" в програма "Графичен дизайн" на департамент "Кино, реклама и шоубизнес", НБУ. Редовен докторант към НБУ.


Какво представлява рекламата? Каква е функцията на плаката като неразривна част от нея? Дали той е просто производно на грандиозната манипулация, наречена реклама, която се разраства все повече с всеки изминал ден, атакува ни ежедневно и, без дори да подозираме, ни продава на нас самите?
  
ПОРТАЛ ЗА КУЛТУРА, ИЗКУСТВО И ОБЩЕСТВО Списание “Християнство и култура” Книжарница “Анджело Ронкали” Фондация “Комунитас”