Български  |  English

Политикът като лайфстайл икона

 

Политическият живот в България все повече заприличва на лъскава корица от лайфстайл списание – отрязъци от житейски истории, драматични обрати, романтични жестове, перипетии в преследването на щастието. Но докато до съвсем скоро водещи политици се престрашаваха да надянат холивудски имидж само по време на предизборна кампания, от няколко месеца именно те са тези, които задават тенденциите в лайфстайл медиите. И ако преди споделянето на частни истории беше по-скоро запазена марка за жените в политиката, сега статуквото започва да се променя.
Недвусмислен знак, че връзката между политиката и лайфстайла ще става все по-топла, е официалното й рамкиране от премиера Бойко Борисов. Фактът, че министър-председателят не отказва интервюта на светски издания, не е новина (през годините Борисов многократно е споделял подробности от личен характер пред журналисти), но през 2012 г. той като че ли се опита ясно да очертае границите и да определи правилата при оформяне на политическия лайфстайл имидж. Интервюто му пред списание Love Style от юни 2012 г., разпростряно на цели десет страници, и фотосесията в дома му го представят в нова светлина, която, макар да не е неочаквана, прави категорична заявка за промяна в параметрите на медийното говорене. Същевременно акцентът върху този аспект от имиджа на премиера свидетелства за задълбочаването или преконфигурирането на някои проблеми в българската медийна среда.
На първо място, няма как да не се открои фактът, че журналисти от сериозни ресори започват да се изявяват в полето на лайфстайл сектора. Авторката на гореспоменатото интервю с Борисов Миролюба Бенатова (позната като криминален репортер, а не като светски журналист) няколко пъти прави уточнението, че премиерът не можел да спре да „говори за инфраструктура”. Въпреки това, тази част от разговора не фигурира в текста, който е конструиран по всички образцови правила на лайфстайл медиите. Извежда се една нова представа за политика, за която има сериозни заявки да се превърне в канонична.
Образът на министър-председателя, очертан в текста, може да се характеризира като героичен, романтичен и загадъчен – парадоксално построен едновременно по холивудските и по патриархалните стереотипи за мъжа. Бойко Борисов с лекота и гордост разкрива детайли от личния си живот, но в крайна сметка това е само, за да наблегне, че няма такъв заради обществената си мисия. Читателите на списанието виждат най-влиятелния човек в държавата в нова светлина: като самотен мъж, състрадателен брат и любящ син. Премиерът срамежливо споделя, че има „една госпожица до себе си”, но отказва да назове коя е и допълва, че докато е на този пост, няма право на лично щастие. Поддържа се съспенс, конструира се история по законите на популярната култура. Това е образът на героя, който търси щастието, но е готов да го жертва в името на общото (държавно) благо. Политическите въпроси са оставени извън обсега на журналистическия интерес с идеята, че частният живот говори сам по себе си достатъчно красноречиво. „Новините” тук са от съвсем различен порядък – министър-председателят си има приятелка, възнамерява да се ожени, когато излезе от политиката, свири на китара и рисува с боички вечер, когато е сам в спалнята си, празнувал е рождения си ден без жена до себе си, забранил е на дъщеря си да се връща в България, тъгува за покойната си майка. Това е силният и твърд, но човечен, болен и изморен герой, който държи на морала повече, отколкото на личното си щастие. Липсват неудобни въпроси или такива, посветени на обществени проблеми. Възможността за анализ и интерпретация е привидно оставена изцяло на аудиторията, която следва да разшифрова политическите качества и идеи през личния живот и богатия визуален материал – на десет страници има снимки на премиера в хола и спалнята му, в болница, докато дарява кръв, на футболното игрище, с любимото му куче.
Подобно представяне вероятно има за цел да внуши искреност и прозрачност, да илюстрира идеята, че няма забранени теми. Но реалният резултат е, че по този път се омаловажават или дори напълно пренебрегват сериозните въпроси и вниманието се насочва към по-лековатата, светска, дори клюкарска и жълта тематика. Резултатът от така конструирания образ на политика е налагането на нов тип медиен дискурс, в който задължително трябва да присъства елемент на лична история. Губи се идеята за обществен интерес, за важни теми, които трябва да бъдат дискутирани. Същевременно се налага негласното правило, че ако не се говори прямо и без задръжки за частния живот, значи има нещо за криене – не само в интимен, но и в публичен план.
Навлизането на лайфстайла в политиката променя понятието за новина. Новините все по-често не отразяват събития от различни сфери на обществения живот, а се изобретяват като лични истории. Самите лични истории са построени винаги по определен митологичен сценарий. Обширното интервю на премиера пред Love Styleограничава тези сценарии, като щрихира основни моменти, които би следвало да присъстват в историята на всеки български политик, представена пред аудиторията. Наблюдава се засилено производство на митове, които доста често минават през частната сфера. Самият частен живот, както вече беше споменато, се представя по холивудски (модерен, еманципаторски) сценарий – историята на героя, който минава през драматични обрати, докато достигне щастието (например, премиерът има разкрепостено виждане за изневярата, не харесва жени тип домакини и т.н.). Но за да събуди доверие, съпричастност и желание за идентификация у избирателите, личната история на политика обикновено се опира на патриархалните морални устои (в същото интервю Борисов казва, че жената разконцентрира мъжа и споделя, че изпитва пиетет към майка си; издига в култ традиционните добродетели). По този начин образът на българския политик става невъзможна комбинация от противоположни черти – той е едновременно модерен и архаичен, напредничав и застинал в древни стереотипи.
Изчерпателното лайфстайл интервю на премиера всъщност кристализира отдавна започнали процеси в българската медийна среда (ограничаване в строго определени модели, тяга към жълтото, избягване на сериозните теми, говорене в клишета и стереотипи), но и отразява още една съществена черта на българската медийна реалност – разделението по полов признак. Медиите у нас, най-общо казано, имат склонността да опростяват света, разделяйки го на две бинарни половини – бяла и черна, добра и лоша, близка и далечна, мъжка и женска. Наблюдава се разлика в самото конструиране на мъжките и женските политически фигури. По време на кандидатпрезидентската кампания през 2011 г. реално всички водещи претенденти за поста направиха опит да използват лайфстайл инструментите за печелене на избиратели. В този период обаче се открои следното разграничаване: мъжете политици подхождаха по-плахо и неохотно при изнасянето на подробности от личен порядък (вероятно, за да изградят имидж, акцентиращ върху публичната им роля на отдадени държавници). Жените политици бяха по-склонни да говорят за частния си живот, използвайки го за политически PR, и определено успяваха да създадат и разпространят адекватни лайфстайл послания. През 2011 г. опитите на мъжките фигури в тази насока бяха по-скоро липсващи или неуспешни (например, появата на Симеон Дянков в списание Max, където позира, излегнат на дивана в кабинета си в Министерския съвет, предизвика главно негативни реакции; след интервю по лични теми пред списание БиографВежди Рашидов беше обвинен в расизъм и се наложи да се извинява публично). Жените в политическата сфера, точно обратното – уловиха лайфстайл пулса, представяйки се като сполучлив хибрид между твърди общественички, грижовни съпруги и жертвоготовни майки (Меглена Кунева и Йорданка Фандъкова в списание Ева, Маргарита Попова в предаването „Тази събота/неделя” по bTV).
В този смисъл интервюто на Борисов може да се тълкува и като опит да наложи твърди правила в лайфстайл изявите – за да се избегнат несполучливите опити на колегите му в тази сфера, която очевидно ще става все по-значима. От друга страна, очевидно е, че макар жените политици да продължават активно да присъстват на лайфстайл полето, мъжкият модел, наложен от Борисов, е далеч по-колоритен. Премиерът е много по-склонен да „произвежда” лични новини от колегите си от женски пол, което прави лайфстайл изявите му многократно повече цитирани и коментирани.
Още едно доказателство, че частните истории на политиците привличат по-успешно вниманието на аудиторията от идеите и тезите им, е появата на председателя на парламента Цецка Цачева на корицата на списание Мери. В самото интервю почти напълно липсват признания от личен порядък, затова пък кадърът на корицата превърна Цачева в една от най-коментираните личности във виртуалното пространство дни наред – интерес, на който председателката на Народното събрание досега не се е радвала с политическите си изяви. Фактът, който й осигурява статут на медийна звезда, е обработката на снимката. На нея Цачева изглежда поне с 20 години по-млада и значително по-слаба. Вълната от коментари, по-голямата част от които негативни, свидетелства за ключови тенденции в българската медийна среда. Прави впечатление, че и журналистите, и публиката остават консервативно настроени и се опитват да останат с критична нагласа към всеки опит за манипулация. Зачестилите появи на политици на кориците на лайфстайл издания предизвиква отзвук в т.нар. качествени медии. „Лайфстайл инвазията на властта тази седмица едва ли е координирана, но все пак свършиха ли сериозните теми в държавата, че хората по върховете й се втурнаха в полето на развлекателните медии”, пита вестник Капиталв броя си от 29 юни 2012.
Казано обобщено, качествените медии определят навлизането на лайфстайла в политиката като сериозно сътресение. От друга страна, за лайфстайл медиите това е добра възможност за привличане на вниманието и печелене на нова аудитория, за съживяване на тиражите, паднали драстично в периода на криза. Третият, неразривно свързан компонент, разбира се, е публиката, която удостоява с вниманието си предимно историите от интимната сфера, поднесени от медиите като безпристрастни, „чисти” новини. Подобно изкривяване в отразяването (или по-точно производството) на новините в политическия живот крие сериозни опасности от манипулация и ограничения, резултатът от които ще става все по-видим. Интервюто и фотосесията в дома на премиера са сериозна заявка за съществени модификации в медийното конструиране на политическите фигури. Политикът се превръща в лайфстайл икона, която задава тенденции, приложими към всекидневния живот на аудиторията, и заменя моделите за идентификация, чиято роля доскоро играеха звездите от популярната култура. Политиката се разбира като наратив, въобразен около частния живот. Все по-голяма част от аудиторията очаква да чуе, прочете и види истинските „интересни” истории, представени през живота на политиците, а не във филмите и романите. Това е обвързано с актуалната медийна тенденция новините да се представят не чрез факти, а чрез нечия лична история (ясно изразена в bTV). Медиите създават реалити шоу, което активно черпи персонажите си от сериозните теми. Промененият фокус (към забавата, личния живот, развлекателните наративи) лишава от съдържателност политическата сфера. По този път се променя самото понятие за политическото, но също и за функцията на медиите, чиято основна цел става да поднасят весели, интригуващи лични истории. Търсят се подсъзнателните нива на възприятие, визуалният материал придобива огромно значение за сметка на коментарите и критичния поглед. Лайфстайл реториката е позитивна – липсват неудобни въпроси, няма аналитична гледна точка. В този смисъл навлизането на подобен тип представяне на политическите фигури може да се мисли като една от причините за промяната на медийната среда в България, за изчезването на анализиращата журналистика и обезценяването на качествените медии.
 
 
Бел. ред. Текстът е част от проект „Застрашените свобода и плурализъм на медиите. Диагностика и решения” на фондация „Медийна демокрация”. Проектът се осъществява с подкрепата на Институт „Отворено общество” – София. Изказаните становища и мнения са отговорност на автора и не отразяват непременно мненията и политиката на Институт „Отворено общество”.
още от автора


  
ПОРТАЛ ЗА КУЛТУРА, ИЗКУСТВО И ОБЩЕСТВО Списание “Християнство и култура” Книжарница “Анджело Ронкали” Фондация “Комунитас”